Threads é o novo local bacana para as marcas se encontrarem

Threads the cool new meeting place for brands

Quando a marca de refrigerantes pré-bióticos Olipop se juntou ao Threads, não postou sobre os sabores em que está disponível ou seus supostos benefícios nutricionais. “Vocês podem por favor interagir com esse tópico para que meu chefe me diga que está orgulhoso de mim”, escreveu Olipop em um post inicial. “Estou orgulhoso de você, Oli”, respondeu o TGI Fridays. “Obrigado pai <3”, disse Olipop.

Essa é a abordagem “casual, conversacional e não filtrada” que a equipe de mídia social da Olipop está usando no Threads, diz Sara Crane, estrategista de conteúdo da Olipop. A empresa de refrigerantes está testando a nova plataforma do Meta postando sobre “momentos culturais relevantes” em vez de fazer propaganda direta. Ao fazer isso, está tentando se conectar com os milhões de pessoas que se juntaram ao Threads desde o seu lançamento em 5 de julho. E Crane acredita que está funcionando: a Olipop agora tem 20.000 seguidores no Threads. Como em outras estreias de redes sociais, “todo gerente de mídia social está correndo”, diz Crane. “Com o tempo, as marcas que terão sucesso a longo prazo serão aquelas que estão lendo a situação e falando a língua do Threads.”

E no Threads, a linguagem é amigável, gírias da internet na moda, com um toque de autopromoção e conversas entre marcas. É um tom que contrasta com o sarcasmo e cinismo que tornaram o Twitter divertido, mas também é um alívio em relação à toxicidade e discurso de ódio na plataforma do passarinho, que deixaram as pessoas e os anunciantes desiludidos.

Uma das coisas mais estranhas sobre o Threads é que ele está sendo construído ao contrário. A maioria das redes sociais cresce organicamente: as pessoas as encontram e constroem comunidades, e então as marcas chegam. Mas o Threads foi lançado com várias marcas e influenciadores prontos. Isso deu ao Threads uma vibe estranha. Quando as pessoas se cadastraram, foram recebidas por um feed populado por Netflix, Spotify e outros grandes nomes. As marcas tiveram um bom começo – a Website Planet, uma empresa de desenvolvimento web, analisou 30 contas de marcas no Threads e no Twitter e descobriu que a maioria estava recebendo mais interações no Threads, mesmo tendo menos seguidores lá.

A procissão de marcas no Threads não é impulsionada pelo desejo de encontrar uma alternativa sólida ao Twitter, mas sim pela pressa de seguir os olhares dos consumidores. “Não vejo tanto as marcas procurando por uma plataforma de microblogging, mas se o público delas está, elas também querem estar lá”, diz Jen Jones, diretora de marketing da Commercetools, uma plataforma de comércio digital.

Os primeiros dias do Threads incluíram muitas marcas, celebridades e influenciadores fazendo testes. E conforme as marcas experimentam, houve algumas interações estranhas. A Pizza Hut publicou e deletou um tópico que continha um meme confuso e sexual sobre a crosta de pizza. A Pizza Hut não respondeu a um pedido de comentário.

As marcas testaram o serviço com piadas espirituosas e memes. Mas também há posts cansativos, como “eu sou um rolo de canela”, da Cinnabon. A Crumbl Cookies, que tem 263.000 seguidores, postou simplesmente “oi”, seguido por centenas de emojis de cookies. O Wendy’s experimentou memes e brincou com o Twitter, conquistando 265.000 seguidores. Tudo isso pode ser bom para as marcas (exceto pelo incidente da Pizza Hut), mas não é o tipo de conteúdo que fará as pessoas voltarem ao aplicativo.

Entre a enxurrada de marcas, as pessoas ainda estão tentando encontrar seu lugar e tom no Threads. Mas sem uma ferramenta de busca sofisticada, hashtags ou feed cronológico, é difícil para o Threads cumprir seu objetivo e se tornar um lugar para “atualizações em tempo real e conversas públicas”, embora atualizações estejam previstas.

O Threads ainda não possui anúncios, mas pode se tornar um local atraente para investimento publicitário. O Instagram tem uma reputação mais amigável para as marcas do que o Twitter, que perdeu 50% de sua receita com anúncios, segundo o proprietário do Twitter, Elon Musk. Com anunciantes e pessoas comuns cansadas de discurso de ódio e problemas técnicos no Twitter, o Threads está em uma posição forte para atrair ambos. Mas enquanto sua escolha de não abordar política e notícias pode atrair as marcas, pode perder o interesse das pessoas. E sem pessoas, um Threads amigável para as marcas não atrairá anunciantes.

Para os influenciadores, o Threads é outro lugar para se engajar com seguidores – mas, como as marcas, eles estão testando as melhores maneiras de fazê-lo. A estrela do YouTube, Mr. Beast, já tem 5 milhões de seguidores no Threads e disse que daria um Tesla para um seguidor aleatório. Muitos viram uma parte de seu público migrar do Instagram para o Threads. “Agora é uma questão de descobrir como se engajar com eles para que continuem voltando”, diz Krishna Subramanian, cofundador e CEO da plataforma de marketing de influenciadores Captiv8. O Threads pode depender menos de conteúdo visual, o que pode mudar a forma como os influenciadores postam ou quem se torna uma conta mais seguida lá. “Teremos que ver o tipo de conteúdo que é criado aqui”.

Mas parte da empolgação inicial já dissipou. De acordo com a SimilarWeb, uma empresa de análise, o tráfego do Threads atingiu o pico em 7 de julho nos dispositivos Android e diminuiu desde então. O tempo médio gasto no aplicativo também diminuiu, segundo a SimilarWeb. Uma semana após o lançamento do aplicativo, o chefe do Instagram, Adam Mosseri, disse que “o crescimento, a retenção e o engajamento estão muito à frente do que eu esperava neste momento” e que o foco era “não o engajamento, que tem sido incrível, mas ultrapassar o pico inicial”. Threads ainda ocupa o primeiro lugar entre as redes sociais na Apple App Store e o segundo lugar no Google Play.

Conforme a poeira do seu lançamento assenta, Threads enfrenta alguns meses difíceis. Se muita atenção se concentrar em marcas, influenciadores e celebridades, corre o risco de se tornar um grande canal de transmissão em vez de um espaço de conversa, como o Discord ou o Mastodon. Parte do apelo de conectar o Threads ao Instagram era para as pessoas encontrarem facilmente seus amigos e familiares lá. Mas, por enquanto, marcas e influenciadores estão desfrutando do sucesso inicial. Se suas vozes continuarem sendo as mais altas, também podem ajudar a definir o que o Threads se tornará.